منذ أكثر من مئة عام عندما وضعت جامعة هارفارد أول منهج
أكاديمي يدرس إدارة الأعمال وحتى اليوم كانت العلوم الإدارية كلها تركّز على إدارة
المشاريع القائمة وتطويرها و حلِّ مشاكلها، وبهذا وجدنا مثلًا الإدارة المالية
تبحث في سبل تأمين الموارد المالية اللازمة لتكبير المشروع، وإدارة الموارد
البشرية تبحث في طرق تعيين الموظفين الأكثر كفاءة، وحتى الإدارة الاستراتيجية كانت
تبحث في مستقبل المشروع الحالي.
اليوم مع تطور شكل منظمات الأعمال
والمشاريع بدأت تظهر هناك ما تعرف بالشركات الناشئة Startups والتي تشترك في أنها تقدّم منتجات أو خدمات أو تدخل في
أسواق جديدة كليًا. بالتالي ظهرت فجوة كبيرة وهي أنَّ علم إدارة الأعمال لم يكن
جاهزًا لتقديم أدوات تساعد على تأسيس هذه الشركات على الرّغم من أنّه يملك خبرة
تزيد عن القرن في تطوير وإنماء الشركات القائمة بحد ذاتها.
ومن هذا المنطلق كانت أداة مخطط
نموذج العمل التجاري Business Model Canvas واحدة من الأدوات الثوريّة التي لبّت حاجة رواد الأعمال
في التخطيط لمشاريعهم وشركاتهم الناشئة على الورق قبل إطلاقها.
لماذا نحتاج مخطط نموذج العمل التجاري؟
يعود الفضل لابتكار مخطط نموذج
العمل التجاري إلى المؤلفين أليكس اوسترفالدر Alexander Osterwalder
وإيف بينورYves
Pigneur اللذين قدّماه في
كتابهما Business Model
generation والذي
أطلق عام 2010. وتمت ترجمته للعربية العام الماضي
(ابتكار نموذج العمل التجاري).
وباختصار شديد يمكن أن نعرّف هذا
المخطط على أنّه طريقة بصرية تخطيطية يمكن استخدامها أثناء مرحلة التخطيط للمشروع
من أجل تدارُك الوقوع بالأخطاء قدر الإمكان.
وهنا يبرز الفارق ما بين التخطيط
للمشاريع التقليدية ولنقل محل لبيع العصائر والكوكتيل وبين المشاريع الناشئة
الابتكارية مثل تطبيقات الهواتف الذكية. حيث أنّ المشاريع التقليدية لا تحتاج لبذل
الكثير من الجهد في التخطيط فكل ما تحتاجه هو دراسة سريعة للجدوى الاقتصادية،
بينما المشاريع الابتكارية فهي تحتاج لمزيد من التخطيط قبل الوصول لمرحلة دراسة
الجدوى.
سابقًا عندما كنت تود إطلاق مشروع
ما تقوم بإعداد دراسة الجدوى، ومن ثم كتابة خطة العمل لتقديمها للمستثمرين (بنك أو
رجل أعمال) من أجل الحصول على التمويل اللازم.
أما اليوم مع الشركات الناشئة
والمشاريع الابتكارية فإنك بحاجة لإعداد مخطط نموذج العمل التجاري قبل كتابة خطة
العمل ودراسة الجدوى. لأنّ دراسة الجدوى تجيبك عن سؤال هام وهو: لو نفّذنا المشروع
بهذه المعطيات، هل سيربح أم يخسر؟ بينما خطة العمل تجيبك عن سؤال هام هو: كيف
سننفّذ العمل ونديره؟ لكن مخطط نموذج العمل يبدأ من مرحلة أبكر وهي الإجابة عن
سؤال: ما الذي يجب أن نقدّمه؟ ولمن؟.
فبدون مخطط نموذج العمل التجاري
الصحيح لن نتمكن من الوصول إلى خطة عمل صحيحة وبالتالي فإنّ دراسة الجدوى
الاقتصادية لن تكون صحيحة أيضًا.
الدور الهام الذي يلعبه مخطط
نموذج العمل التجاري هو أنّ الشركات الناشئة ليست مجرد نسخة بدائية من الشركات
القائمة، بل هناك اختلاف جوهريّ في وظيفة كلٍّ منهما، حيث أنّ الشركة الناشئة
دورها البحث عن نموذج عمل ناجح، بينما المشروع القائم دوره تنفيذ نموذج العمل أو
النموذج الربحي Business Model. وهنا يأتي دور مخطط نموذج العمل حيث يسهّل على الشركات
الناشئة عملية البحث عن النموذج الربحي المناسب لهم.
ينقسم
مخطط نموذج العمل التجاري إلى تسعة مكونات رئيسة وهي:
1- القيمة المقترحة أو
العرض المقدّم Value Proposition
2- شرائح العملاء أو
الزبائن Customer Segments
3- قنوات التوزيع Channels
4- العلاقة مع العملاء Customer Relationship
5- مصادر الإيرادات Revenue Stream
6- الموارد الأساسية Key Resources
7- الأنشطة الأساسية Key Activities
8- هيكل التكاليف structure Costs
9- الشركاء الأساسيون Key Partners
1- القيمة المقترحة أو العرض المقدّم Value Proposition
قبل أن نشرّع في الحديث عن القيمة
المقترحة، لنعرّف أولًا ما هي القيمة؟ وبم تختلف عن السعر و الثمن؟ ببساطة شديدة
القيمة هي ما تحصل عليه من المنتج أو الخدمة، والسعر هو المبلغ المالي المطلوب
دفعه لقاء الحصول على المنتج أو الخدمة، أما الثمن فهو يشمل إضافة للسعر الوقت
والجهد المبذولان في المفاضلة ما بين المنتجات أو الخدمات المشابهة والبحث عنها
واتخاذ القرار النهائي في شراء منتج أو خدمة معينة. إذًا السعر هو ما تدفعه
والقيمة هي ما تحصل عليه.
يقسّم خبراء التسويق عادة أي منتج
إلى ثلاث طبقات، الخارجية وهي كافة العناصر المعنوية الإضافية التي تحصل عليها من
المنتج كالشعور بالفخامة مع علامة تجارية معينة أو الثقة من شراء علامة تجارية
أخرى أو حتى الصيانة المجانية أو التركيب المجاني.
والطبقة الثانية الوسطى وهي التي
عادة ما تعرف بها المنتجات وهي كافة العناصر الملموسة التي تشكّل كيان المنتج، أي
الشكل واللون والوزن والرائحة والمواد الداخلة بصنعه .. إلخ.
والطبقة الجوهرية الثالثة هي في
الحقيقة أهم شيء في المنتج، هي السبب الذي يدفع الزبون لشراء المنتج وهي القيمة
الحقيقية التي يقدّمها هذا المنتج.
ليكن لدينا هاتف الآيفون كمثال،
فالطبقة الخارجية هي إحساس التميّز من شراء أحد منتجات شركة آبل والطبقة الوسطى هي
الخصائص الفنية للمنتج بحدّ ذاته كالتصميم والشاشة والكاميرا والطبقة الجوهرية هي
خدمة الاتصال المحمول وتصفح الإنترنت واستخدام التطبيقات. لاحظ أن الزبون لا يشتري
الآيفون لمجرد التميّز وإحساس الفخامة ولا من أجل شراء شاشة وكاميرا ودارات
إلكترونية، إنّما من أجل الاتصال وهذه هي القيمة الجوهرية التي يقدّمها الآيفون
ويتم تدعيمها بكافة الطبقات والخصائص الأخرى لتميّزه عن غيره حيث أن هناك طيفًا
واسعًا من المنتجات التي تقدّم الخدمة الجوهرية نفسها.
هناك عدة مداخل يمكن استخدامها في
العرض المقدّم أو القيمة التي تودّ الشركة توصيلها لزبائنها:
1- القيمة
المبتكرة أو الجديدة
وهي
المنتجات التي تكون جديدة كليًا على السوق مثل الآيباد حيث لم يكن هناك من قبله
تعرف الحواسيب اللوحية على الرغم من أنه كانت هناك حاجة لها لكنها لم تكن واضحة
تمامًا ولم يقم أحد بصنع منتج يلبيها. فالقيمة التي يدفع الناس مقابلها هي أنه
منتج لا يوجد له بديل يمكن أن يحلّ محلّه.
2- القيمة
بالأداء العالي
وهنا عندما يكون منتجك مشابه
لمنتجات كثيرة في السوق ويلبّي نفس القيمة التي يبحث عنها الزبون، يمكنك التميّز
بتقديم قيمة أعلى من خلال الأداء الأعلى. ومن الأمثلة على هذا شركات صناعة الحواسب
المحمولة فهي تواصل طرح المزيد من المنتجات التي تتميز عن بعضها فقط في أن أداءها
أفضل وأعلى من السابق بالتالي يمكنها إنجاز الأعمال بسرعة وكفاءة أعلى.
3- القيمة
بالتخصيص
في
العادة تقدم الشركات منتجاتها بشكل نمطي لكلّ الأسواق، وهنا يمكن التميّز وتقديم
قيمة جديدة من خلال إتاحة تخصيص المنتج بحسب رغبات كل زبون بشكل منفصل. كما فعلت
شركة موتورولا عندما أتاحت لكلّ زبون تصميم الهاتف الخاص به وحتى اختيار مواد
صناعة الغطاء الخلفي لجهاز موتو إكس وهو ما لا توفّره باقي شركات الهواتف الذكية.
4- القيمة
بالخدمة الشاملة
بعض المنتجات المعقّدة والتي
تحتاج لكثير من التخطيط قبل شرائها نظرًا للمخاطرة العالية فيها كالسعر المرتفع،
يمكن تقديم قيمة أعلى من خلال الخدمة الشاملة. فمثلًا يمكن لشركة تصنع معدات طبية
مثل أجهزة الليزر أن تقدّم خدمة النقل والتركيب والتدريب المجاني وحتى توفير
الصيانة وقطع الغيار ما يخلق لها قيمة جديدة لا توفّرها الشركات المنافسة التي
تكتفي ببيعك المنتج فقط.
5- القيمة
بالتصميم
في
المنتجات المتشابهة التي تصنعها العديد من الشركات نجد أنّ بعضها يتميّز بتصميمه
الجذّاب أو الذي يسهل استخدامه أو يمكن التعلّم على استعماله بسهولة حتى لكبار
السنّ أو الأطفال وهنا مدخل جديد لوضع قيمة في المنتج هي بتحسين تصميمه، ومن أبرز
الأمثلة على هذا المدخل بعض الهواتف الذكية التي تحمل مواصفات فنية متشابهة
بالتالي تتميّز شركات عن غيرها بتصميم هواتفها.
6- القيمة
بالسعر
وهنا
عندما يكون لديك منتج نمطي يشبه الكثير من المنافسين ولا تتمكن من تقديمه بتصميم
جميل أو مفيد وسهل، يبقى أمامك المنافسة بالسعر بالتالي تتميّز عن باقي المنافسين.
وهو ما فعلته العديد من شركات صناعة الهواتف الذكية الصينية حيث أنها تمكّنت من
تقديم منتجاتها بأسعار رخيصة للغاية ما يجعلها تستهدف شريحة الزبائن التي تكون
حساسة للسعر.
7- القيمة
بالأمان
وهي
قيمة تعاكس السعر حيث يبحث هنا الزبون عن الأمان الأعلى ولو على حساب السعر،
ونلاحظ هذه القيمة في المنتجات التي ترتبط بحياة الزبون كالسيارات مثلًا تميّزت
فولفو السويدية بهذا المجال حيث أن سياراتها ليست الأفضل أداء ولا الأجمل تصميمًا
ولا الأرخص سعرًا لكنها الأعلى أمانًا.
8- القيمة
بسهولة الحصول على المنتج
في
المنتجات الاستهلاكية أو متكررة الشراء يكون معيار سهولة الحصول على المنتج حاسمًا
بصنع القيمة بخاصة عندما يكون منتج نمطي كالمشروبات الغازية مثلًا عندما يتوفر
منتجك في قنوات توزيع أكبر تغطي كلّ شارع في المدينة حيث سيجعل الزبون يفضّل هذا
المنتج عن غيره الذي يحتاج لبحث عنه.
إذًا القيمة المقترحة أو العرض
المقدّم في منتجك هو كلّ العناصر التي تميّز شركة عن منافسيها ويدفع الزبون من
أجلها ماله. وهذه كانت بعض الأمثلة عن طرق صنع القيمة في المنتج ويمكن الاعتماد
على أكثر من مدخل معًا ما يجعل تقليد المنتج أصعب.
2- شرائح العملاء Customers Segments
وهي الأفراد أو الشركات أو الجهات
التي تسعى الشركة لخدمتهم من خلال العرض المقدّم. ويمكن أن يقسّم العملاء لعدّة
شرائح أو مجموعات تشترك فيما بينها بصفات أو معايير معيّنة ويكون لكلّ شريحة قيمة
أو عرض مقدّم مختلف عن الشريحة الأخرى.
يمكن الاعتماد على عدّة معايير
لتقسيم الشرائح، مثلًا بحسب احتياجاتهم فكلّ نوعية من الزبائن لديها احتياجات
مختلفة تبحث عنها في منتجات الشركة لتلبيتها ويمكن الأخذ بالمعايير الديموغرافية
هنا كالعمر والجنس ومعدل الدخل وغيرها، أو طرق الوصول للزبائن وذلك بتقسيم الأسواق
إلى محلية وإقليمية وعالمية وغيرها.
هناك أربعة أنواع لقطاعات شرائح
العملاء تعدّ الأشهر ويمكن التعرّف على خصائصها:
1- كامل
السوق
وهنا
توجّه أنشطة الشركة بكاملها إلى السوق باعتباره كتلة واحدة من الزبائن المتشابهين،
كما في صناعة السيارات عندما يكون الزبائن المحتملون كافتهم يرغبون بالحصول على
السيارات من أجل قيمة واحدة وهي النقل السريع المريح.
2- السوق
المخصّص
يتم تقسيم السوق إلى شريحة دقيقة
لديها احتياجات خاصة من العرض المقدّم ويتم تحويل الأنشطة كافتها لتلبيتها. وبمثل
صناعة السيارات هناك شركات تصنع سيارات فاخرة للغاية وأخرى تصنع سيارات رياضية
فهذه الشركات تتجاهل معظم حجم السوق الذي يرغب بقيمة النقل السريع المريح وتقوم
بتلبية الشريحة التي تبحث عن الفخامة أو السيارات السريعة.
3- التجزئة
تقوم الشركة بتقسيم إضافي لشريحة
زبائن بناءً على معايير جديدة. فيمكن لشركة أدوات صناعية أن تقسّم زبائنها من
الشركات الصناعية بحسب مجالات صناعاتها.
4- التنويع
وهنا
تقوم الشركة بتلبية عدّة شرائح مختلفة من العملاء لها احتياجات أو قيم مختلفة,
مثلًا فيس بوك يلبي احتياجات المستخدمين العاديين الباحثين عن التواصل الاجتماعي،
بينما المعلنين يبحثون عن الوصول لزبائن أكثر، في حين أن المطوّرين يرغبون
بمستخدمين أكثر لتطبيقاتهم. لاحظ كيف أن فيس بوك يلبي هذه الشرائح الثلاثة بالوقت
نفسه.
3-قنوات التوزيع Channels
هي كافة الطرق والآليات التي
تعتمد عليها الشركة في توصيل كلّ شريحة من شرائح العملاء المذكورة أعلاه مع القيمة
التي يبحثون عنها. أي هي صلة الوصل ما بين المنتج أو الخدمة من جهة و شرائح
العملاء من جهة أخرى. وكلّ قناة توزيع ناجحة يجب أن تؤدي خمس وظائف:
1- زيادة
الوعي
بخاصة عندما تكون الشركة أو
المنتج جديدًا على السوق فيجب أن تعمل قناة التوزيع المستخدمة على زيادة وعي شرائح
العملاء بالشركة أو المنتج وتعريفهم بتواجدها.
2- التقييم
بعد
أن أصبحت شريحة العملاء على وعي بوجود الشركة ومنتجاتها، يجب أن تساعد قناة
التوزيع العملاء على تقييم ما تمت توعيتهم به، والتقييم هنا يصبّ على إيصال العرض
المقدّم الحقيقي لشريحة العملاء المطلوبة.
3- الشراء
بعد أن تعرّف العملاء على المنتج
وقاموا بتقييم المنفعة المتحصّلة من ورائه، يجب أن تساعدهم قناة التوزيع على شراء
المنتج بحيث تقوم بتذليل كافة مصاعب الشراء الممكنة.
4- التوصيل
بعد
الشراء يفترض بالقناة أن تساعد المستخدم على توصيل المنتج أو الخدمة واستهلاكها
بالمكان الذي يريده وذلك بفعالية عالية فتكون سريعة وغير مكلفة.
5- خدمة
ما بعد البيع
بعد
الانتهاء من توصيل واستهلاك المنتج أو الخدمة تأتي خدمات ما بعد البيع وذلك بعدة
أشكال من أبسطها الدعم الفني وحلّ المشاكل أو الصيانة أو المساعدة بالتخلّص من
المنتج حتى.
هناك اليوم عدد كبير من قنوات
التوزيع التي يمكن اعتمادها، ففي السابق كانت هناك القنوات الفيزيائية الحقيقية
فقط من أجل الحصول على المنتج عليك التوجّه إلى مكان صنعه أو بيعه ويمكن للشركات
فتح منافذ بيع خاصة بها أو توكيلها لشركاء تجزئة. أما اليوم فهناك منتجات وخدمات
إلكترونية تعتمد على قنوات إلكترونية لتقديمها كالتطبيقات والمواقع.
العرض التقدمي –
البريزنتيشن المختصر عن مشروعك
مصطلح Elevator Speech
هي طريقة مكثفة مختصرة لوصف أي
شيء، تخيل أنك التقيت صدفة على باب المصعد مع شخص يهمك كثيرًا وهذه فرصتك الوحيدة
لتعرض عليه فكرة مشروعك بسرعة لتثير اهتمامه أولًا، ثم لتدفعه للخطوة الموالية
(مثل تحديد موعد اجتماع مفصل لمناقشة المشروع). كيف ستخبره بطريقة مميزة مئات
الأفكار المتضاربة في رأسك خلال مدة لا تتجاوز دقيقة واحدة، هي مدة وصوله إلى
الطابق الذي يقصده؟
يحدث كثيرًا في المؤتمرات أو
المعارض التي يزورها رواد الأعمال للالتقاء بالمستثمرين في الشركات الناشئة، أن
يستمع هؤلاء المستثمرين الى عشرات وربما مئات الرواد، في اليوم. لربما تتاح لك
فرصة لا تتجاوز 30 ثانية، كيف يمكنك تقديم رسالة مشروعك بإستغلال هذه الفرصة؟
لسوء الحظ أن العديد من أصحاب
المشاريع والشركات الناشئة لا يفكرون كفاية بقصة شركاتهم وكيفية عرضها، لذا طور
مدربي التواصل أربعة خطوات يمكنك التمرن عليها والتي تنجح لمختلف الشركات
والمنتجات والخدمات لتقديم قصتك في أقل من دقيقة وبشكل يكفي لإثارة الاهتمام.
هذه أربعة أسئلة عليك الإجابة عن
كل منها بجملة أو جملتين فقط لا أكثر:
- ماذا تقدم؟
- ما المشكلة التي تحلها؟
- كيف تتميز خدمتك أو منتجك؟
- لم يجب أن أهتم بما تقدمه؟
هذه الأسئلة الأربعة التي يبحث
المستثمرون عن إجاباتها ضمنيا وهي تدور دوما في عقولهم، وفقط من يستطيع الإجابة
عليها بطريقة مميزة ومختصرة ومكثفة هم من يحصلون على الاهتمام الكافي.
السؤال الأول يعني أن المستثمر أو
الزبون يبحث عن حقيقة وجوهر المنتج أو الخدمة التي تقدمها لا شكلها الخارجي، مثلا
لو كنت تقدم خدمات الطباعة فلا تقل أننا نقدم خدمة الطباعة الملونة، لكن يمكنك
القول أننا نوفر حلول طباعية تناسب مختلف الاحتياجات ولتسهل حياتهم ونكون جزءا
منها.
السؤال الثاني يشير إلى الطريقة
التي سيحل بها منتجك المشاكل، فلا أحد يشتري منتجا ليتفرج عليه، الناس تشتري
لتستفيد مما تشتريه. لذا عليك إيضاح المشكلة التي يحلها منتجك وتظهر مدى أهمية
ذلك. مثلا لو كنت تقدم معجون أسنان مصنع من الأعشاب فإن المشكلة التي يحلها هي
التخلص من روائح الفم والحصول على تطهير بشكل طبيعي وآمن بالإضافة إلى تنظيف
الأسنان والحصول على بياض طبيعي. فلو لم يحل منتجك هذه المشاكل فإنه لن يشتريه
الزبون ولن يستثمر به أيضا المستثمر.
السؤال الثالث يخص الآلية
والطريقة التي يعمل بها منتجك على حل المشاكل، ليس المقصود هنا الدخول في التفاصيل
التقنية البحتة لأن الغرض من حديثك هو التكثيف والاختصار لكن بدون غموض ولا تفصيل،
عليك عرض طريقة تميز منتجك عن المنافسين لتشجع الزبون والمستثمر على الشراء
والاستثمار، بالعودة لمعجون الأسنان فإن تميز المنتج هو أنه لا يحوي على أية مواد
كيماوية قد تتفاعل مع اللعاب أو يبلعها الأطفال عن طريق الخطأ، كما وأنه مديد
المفعول لساعات طويلة.
أما السؤال الرابع، فهو يعني
صراحة لماذا يجب أن يهتم الزبون أو المستثمر بالدخول معك، لا تبالغ بوعودك كثيرا
إنما يفضل أن تكون واقعيا منطقيا قدر الإمكان، لأن المستثمرين يسمعون الكثير من
تلك الكلمات الرنانة حول تغيير العالم، لكن كيف؟ حسب خبرتي فإنه لم يفكر يوما أحد
أصحاب الشركات التي غيرت العالم، بتغيير العالم، إنما كان ذلك نتيجة السياق
الطبيعي الصحيح لنجاح شركاتهم. لذا عليك اقناع المستثمر لماذا عليه الاهتمام
بتمويل مشروعك، ما هي الميزة التنافسية ونقطة القوة فيه التي ستجعله يتفوق على
الآخرين. قد يكون الأول في مجاله، قد يكون الطريقة المبتكرة بالعرض، إلخ.
على مبدأ تويتر، يقترح الخبراء أن
تبدأ حديثك بعبارة لا تتجاوز 140 حرف تشرح بها كل شيء، مثلا ( معجون أسنان طبيعي
ينظف ويطهر الفم بسعر منافس للمعاجين الكيماوية الأخرى).
لاحظ أني شملت إجابات الأسئلة
الأربعة في هذه العبارة القصيرة:
- ماذا نقدم؟ معجون أسنان طبيعي.
- ما المشكلة التي يحلها؟ تنظيف وتطهير الفم.
- كيف نتميز؟ بالمكون الطبيعي للمعجون المصنوع من الأعشاب.
- لماذا يجب أن أهتم؟ لأننا نقدم حلا طبيعيا بديلا عن المنتج
الكيماوي وبسعر منافس.
الآن، تدرب على
أن تقدم منتجك أو خدمتك على طريقة تويتر، 140 حرف تشرح كل شيء، أو ليكن حديثك يجيب
عن كل تساؤل بجملتين فقط ولا تدع فكرتك تموت لأنك أضعت اهتمام جمهورك من الزبائن
والمستثمرين منك. كما الانطباع الأولي فإن أول دقيقة من الانتباه هي الكفيلة إما
بمتابعة الانتباه والإنصات أو الانصراف عنك.
نحن نملك الخبرة الكافية لتقديم لك نموذج العمال والعرض الصوتي المختصر
عن مشروعك
